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  • 物理學也有這么多營銷思維,你都學會了嗎?

    2018/10/29 17:06:16 admin 244
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    物理學里面竟然還蘊藏這營銷的思維,真是大開眼界。想必海森堡大叔和牛頓大伯應該沒有想到自己畢生所學竟然還可以被營銷學偷經學藝,不過既然都是科學的知識,那么可以互相通用也不難奇怪。

    牛頓第二定律:品牌越大,越難將它重新定位

    海森堡不確定性原理:試圖估量出消費者確實在做什么

    證明與反駁:千里之堤,毀于蟻穴

    “熵”:品牌效應會不斷被削弱

    我現在從事我喜愛的市場營銷工作,但我的第一愛好曾經是物理學,這種熱情是一個很棒的老師帶給我的他告訴我,物理學是很酷的,因為它可以教給我們很多很多關于我們周圍世界的事情。同樣的,我相信物理學可以教給我們一些關于市場營銷的知識。

    牛頓第二定律:品牌越大,越難將它重新定位

    關于物理學和市場營銷,我們要從一些簡單的開始:牛頓第二定律中“物體所受到的合外力等于質量乘以加速度?!?因此,我們可以得到加速度等于合外力除以質量,這就是說,對于一個較大的顆粒,質量越大,它就越需要更多的外力來改變運動方向。

    品牌也是一樣。品牌的規模越大,包袱越大,這就需要更多的力量來改變它的定位。這就是為什么安達信會計師事務所選擇將會計與咨詢業務分離,重新開創埃森哲(全球最大的管理咨詢、信息技術和業務流程外包的跨國公司),而不是試圖說服世界,安達信可以代表除了會計學以外的其他事物的原因之一。

    這就是為什么全球家電品牌胡佛(Hoover)發現很難讓世界相信他的公司不僅僅生產真空吸塵器,也解釋了為什么像聯合利華和寶潔這樣的公司一直將品牌分割開來,例如奧利奧、普林格和德芙,而不是聚攏在母品牌之下。

    所以物理學是,一個物體的質量越大,就需要越多的力量來改變它的運動方向。市場營銷是,品牌越大,越難將它重新定位,所以需要思考一系列的新的品牌。

    海森堡不確定性原理:試圖估量出消費者確實在做什么

    誰還記得海森堡的不確定原理?就定義本身而言,精確確定一個粒子的狀態,位置或者動量是有限制的。這個不確定性來自兩個因素,首先測量某東西的行為將會不可避免地擾亂那個事物,從而改變它的狀態;其次,因為量子世界不是具體的,但基于概率,精確確定一個粒子狀態存在更深刻更根本的限制。

    聽起來挺枯燥的,舉個例子,如果有一個基本粒子,你將一束光照向它,那么這束光的光子就有動量,就會敲擊這個粒子,所以你不知道在你看到它之前它在什么位置。通過測量粒子,測量的行為改變了它,觀察的行為改變了它,我們無法準確測量。

    市場營銷也是如此,營銷人使用通過觀察消費者,改變他們行為的做法。

    有一群母親,她們在一個焦點小組中談論她們出色的孩子,她們中幾乎沒有人購買大量垃圾食品。然而事實是,麥當勞每年賣出成千上萬的漢堡包。

    經常在網上尋找色情電影的人,實際上人數并不多。市場營銷變得越來越容易。我們擁有更好的銷售網點追蹤,以及更多可消費數字媒體,你可以更好地估量消費者實際在干什么,而不是他們說他們在干什么。

    所以物理學是,你永遠不可能準確地、確切地測量一個粒子,因為觀察會改變它。給市場營銷所帶來的啟發是,試圖估量出消費者確實在做什么,而不是他們說他們要做什么或者預期他們要做的事情。

    證明與反駁:千里之堤,毀于蟻穴

    物理學中的一個原理:你不能通過觀察證明一個假設,你只能反駁這個假設。這就是說,你可以收集越來越多關于一個假說或者一個假設的資料和數據,去鞏固這個假說,但是它不會最終證明它。而只要有一個相反的數據點,就可以使你的理論灰飛煙滅。如果我們舉個例子,托勒密有很多數據點可以支持他的理論,行星可以繞著地球旋轉。哥白尼只需要一個強有力的觀察,就能推翻這個觀點。

    這和市場營銷有些許相似之處。你可以在一個品牌上投資很長一段時間,但是對這個定位的一個相反的觀察結果就會摧毀消費者的信念。

    舉個英國石油公司(Bp)的例子。他們很多年來花費數百萬英鎊證明自己是一個對環境無害的品牌,然后就出了一點小事故。想一下豐田,一直以來這是個被人尊崇為最可信賴的汽車,然后他們就出現了一個很大的召回事件。泰格·伍茲,美國著名高爾夫球手,曾在很長一段時間里,被認為是最完美的品牌代表,但是他的故事大家都知道。

    所以物理學是,你不能證明一個假說,但是很容易就可以推翻它。任何假說都是不可靠的。市場營銷是,無論你在你的品牌上投資了多少,倒霉的一周可以削弱幾十年的好成果。所以要非常仔細的盡量避免一團糟的局面,它能削弱你的品牌效應。

    “熵”:品牌效應會不斷被削弱

    最后說一下熱力學中“熵”這一概念:“熵”是為了衡量熱力體系中不能利用的熱能,用溫度除熱能所得到的商。熱力學的第二定律認為熵是一個衡量系統紊亂的方法,這個量會一直增加。市場營銷也是一樣。

    如果我們退回20年前,一個市場營銷經理通過控制信息,可以基本上定義一個品牌。然而今天,事情早已發生改變。你可以為品牌設計一個強有力的形象,將其傳播,然后你就去失去了對品牌形象的控制。每個消費者都可以去評論和傳播,發出自己的見解,你不可能控制品牌形象的走向,品牌效應開始被減弱。

    對商人來說,他們有些不安,但這的確是件好事情。品牌能量的分散,使你的品牌更貼近大眾,更加受大眾的歡迎。能量的分配是一個民主的力量,最終它會對你的品牌有好處的。

    所以從物理學中汲取的經驗就是:熵這個量會一直增強,這是一個基本的定律。從市場營銷里得到的訊息是,你的品牌已經越來越弱。你不能與之相抗衡,那么就接受這個事實。然后找到可以解決的方法。


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